La marca es una sucesión de significados y asociaciones que se hacen presentes en la mente del consumidor, a raíz de su propio conocimiento y experiencia.
Todas las empresas poseen activos tangibles e intangibles. Los activos, sean tangibles o intangibles, generan valor a la empresa. La definición de estos dos conceptos tiene que ver con la fisicidad de las cosas. Es decir, consideramos activos tangibles aquellos elementos que tienen presencia física, y, por tanto, se pueden tocar. Y los activos intangibles serían, por tanto, los que al no tener parte física no se pueden tocar. Por ejemplo, en la marca Coca-Cola un activo tangible sería una maquina embotelladora y un activo intangible sería la famosa fórmula secreta de la Coca-Cola o cualquier otra patente de la compañía.
¿Por qué te cuento todo esto? Porque la marca es un activo intangible de gran valor para una empresa. El hecho de que no se pueda tocar, no debe confundirnos y pensar que no se puede traducir en un valor económico.
Los beneficios de construir una marca
Construir una marca fuerte ofrece grandes beneficios a las empresas, como, por ejemplo, la lealtad del consumidor y, por tanto, menos vulnerabilidad frente a las acciones de marketing de la competencia, entre otros, así como una revalorización en el mercado.
De hecho, en las grandes marcas pesa tanto o más el nombre comercial de la empresa como la calidad o la gama de productos. Marcas como Nike, Apple, Coca-Cola, BMW o Amazon tienen un valor muy alto en el mercado, de tal manera que valen más las marcas que todos sus activos físicos juntos. Generan confianza, por ello, cuando lanzan un producto nuevo lo promocionan señalando su pertenencia. Por ejemplo, Audible, se presenta como un producto de Amazon.
Conceptos como notoriedad, marca, imagen y reputación son valores activos intangibles de las empresas. Si la percepción de cualquiera de estos conceptos es negativa por parte de los usuarios, ninguna empresa logrará sobrevivir. Por ello, trabajar estos activos intangibles para que sean positivos y lo más elevado posible es necesario para vender e incrementar la cuota de mercado.
La notoriedad es la cualidad de una marca para ser identificada, reconocida y recordada por los usuarios. Otros conceptos que debemos distinguir en este apartado son los de identidad e imagen.
La imagen corporativa y la identidad corporativa son dos conceptos relacionados pero distintos en el ámbito del branding y la comunicación de una organización.
El branding se refiere al proceso de crear y gestionar una identidad distintiva para una marca, producto o empresa. Involucra el desarrollo de elementos visuales, como logotipos y colores, así como la definición de los valores, la personalidad y la percepción que se desea transmitir a los clientes y al público en general. El branding busca establecer una conexión emocional y una imagen sólida en la mente de los consumidores, con el objetivo de diferenciar la marca de la competencia y generar lealtad a largo plazo.
A continuación, te muestro las diferencias entre ambos conceptos.
Identidad Corporativa
La identidad corporativa se refiere al conjunto de elementos visuales, verbales y conceptuales que representan la esencia y los valores de una organización. Es cómo una empresa se presenta a sí misma de manera consistente y coherente en todos sus aspectos visuales y comunicativos. Incluye:
- Logotipo: El logotipo es el símbolo gráfico que representa a la empresa. Es una representación visual rápida de su identidad.
- Paleta de Colores: La selección de colores específicos que se asocian con la marca. Los colores transmiten emociones y significados.
- Tipografía: La elección de fuentes tipográficas que se utilizan en el diseño de materiales y comunicaciones de la empresa.
- Imágenes y Gráficos: Las imágenes y gráficos utilizados para representar la marca, que incluyen fotografías, ilustraciones y elementos visuales únicos.
- Estilo Visual: El estilo general del diseño, que puede ser moderno, clásico, minimalista, entre otros.
- Tonos de Comunicación: La voz y el tono que se utilizan en los mensajes de la empresa, que pueden ser amigables, profesionales, humorísticos, etc.
- Valores y Misión: La declaración de valores y misión que guían la empresa y la diferencian de otras.
Imagen Corporativa
La imagen corporativa se refiere a la percepción que el público tiene de la empresa. Es cómo la organización es vista por sus clientes, empleados, inversores y el público en general.
La imagen corporativa se forma a través de las experiencias, interacciones y comunicaciones que la empresa tiene con sus stakeholders. Incluye:
- Reputación: Cómo se percibe la empresa en términos de confiabilidad, calidad, responsabilidad social, etc.
- Experiencia del Cliente: La impresión que los clientes tienen de la empresa basada en sus interacciones y experiencias con los productos, servicios y personal.
- Comunicación Externa: Cómo se comunican y promocionan los productos y servicios de la empresa a través de anuncios, contenido online, relaciones públicas, etc.
- Cultura Organizacional: Cómo la cultura interna de la empresa se refleja en su relación con el público externo.
La identidad corporativa es cómo la empresa se presenta visualmente y se comunica a sí misma, mientras que la imagen corporativa es cómo el público percibe y experimenta a la empresa. Ambos aspectos son cruciales para establecer una marca sólida y auténtica.
La identidad es aquello que la empresa quiere transmitir de sí misma. Sin embargo, la imagen es la percepción que la sociedad tiene de la marca. Imagen y reputación son términos bastante similares y, por tanto, fáciles de confundir entre sí. En líneas generales, podemos decir que la imagen está relacionada con la comunicación y la reputación con el comportamiento. Asimismo, la imagen se refiere a un momento determinado y la reputación es algo que se labra a lo largo del tiempo.
Todos estos conceptos están intrínsecamente vinculados con la marca. La empresa define su estrategia de marca mediante el Plan de Marketing.
Construir una marca con el Modelo VCMBC
Para construir una marca fuerte, seguiremos los pasos del Modelo VCMBC (Valor de Capital de Marca Basado en el Cliente):
- Identidad y conocimiento de marca. En esta primera etapa el objetivo será comprobar que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con un determinado producto o necesidad.
Existen dos dimensiones en el conocimiento de una marca: la profundidad y la amplitud. El primer concepto se asocia con lo fácil que resulta a los usuarios recordar y reconocer una marca. La amplitud de conocimiento de marca hace referencia a las veces en las que la marca llega a la mente del consumidor en situaciones asociadas a la compra.
Sólo una vez hayamos alcanzado los objetivos de esta primera etapa, podremos comenzar a trabajar los propios de la segunda etapa, porque en este modelo la superación de una etapa depende del éxito de la anterior.
- Establecer el significado de la marca. Aquí debemos identificar y comunicar la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes. Para ello, debemos vincular de forma estratégica multitud de asociaciones tangibles e intangibles que representen nuestra marca.
- Respuestas del consumidor. Una vez hemos proporcionado conocimiento de nuestra marca y hemos establecido el significado de la marca, debemos tratar de generar las respuestas adecuadas en los consumidores. Las respuestas del consumidor pueden dividirse en dos categorías: juicios y sentimientos. Ambos deben influir de forma positiva en el comportamiento del consumidor.
- Establecer relaciones con los consumidores. Una vez hemos conseguido generar juicios y sentimientos positivos hacia nuestra marca, ya tenemos el terreno abonado para poder establecer relaciones poderosas con los consumidores de nuestra marca.
Por tanto, es imprescindible asegurarnos de que la respuesta hacia la marca sea positiva, para poder crear una relación de lealtad activa entre ambos, clientes y marcas.
La lealtad a una marca es uno de los activos más cotizados al que una empresa puede aspirar y uno de los que, cada vez, es más difícil conseguir y perpetuar en el tiempo.
Tipos de lealtad de marca
Podemos distinguir tres tipos de lealtad a la marca:
- Lealtad funcional. Aquí el consumidor puede ofrecer una serie de argumentos racionales sobre su preferencia por esa marca. La competencia intentará ofrecer los mismos atributos y beneficios de la otra marca para superarla y conseguir que sus clientes le sean infieles.
- Lealtad emocional. Se suele producir con productos que son consumidos en público. Este tipo de lealtad es muy difícil de romper, por parte de la competencia, porque los lazos emocionales que establece el consumidor con la marca son muy difíciles de eliminar.
- Lealtad de conveniencia. El usuario no tiene un compromiso emocional ni argumentos racionales para consumir ese producto, simplemente tiene la costumbre de usar un producto y le va bien. Este tipo de lealtad es el más fácil de romper, siempre y cuando la competencia sepa establecer una estrategia de marketing adecuada para ello.
Un ejemplo de cómo implementar de forma brillante y excelente la lealtad emocional a una marca es Apple. Esta lealtad emocional de los fanáticos de la marca es uno de los grandes activos de Apple que, conocedora de ello, sabe cuidar y potenciar.
Brand Equity, un concepto clave para construir una marca
Otro concepto que debemos abordar en este momento es el de Brand equity, porque está relacionado con el proceso de construir una marca.
David Aaker define el brand equity como el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de una marca. Por tanto, es la valoración intangible de la marca.
Los 3 factores esenciales del brand equity son:
- El poder de influencia en el mercado. Las marcas más relevantes en el mercado son aquellas que pueden marcar el ritmo del mercado. Por ejemplo, Zara en el sector de la moda o Apple y Samsung en el sector de la telefonía móvil.
- Fidelidad a la marca. El mayor galardón que puede obtener una marca es conseguir la fidelidad de sus clientes.
- Percepción de Valor. Cuanto mayor sea el prestigio de la marca, más fuerte será y mayor será el valor que el consumidor le otorgará.
Para tener un brand equity fuerte y positivo, hoy en día, es imprescindible tener una potente presencia digital. No basta con estar por estar. Es necesario lanzar el mensaje correcto, seleccionar los canales apropiados, tener una presencia constante y frecuente y tener el tono adecuados en las comunicaciones online de la marca.
La Paridad de Marca o Brand Parity
La Paridad de Marca o Brand Parity es una estrategia de branding indispensable en cualquier plan de marketing.
Este concepto, que pertenece al ámbito de la psicología humana, se utiliza cuando el consumidor no distingue los beneficios que le aportan dos productos de dos o varias marcas diferentes. Es decir, el consumidor percibe los productos similares entre sí.
Por tanto, un elemento clave de todo plan de marketing es descubrir aquello que nos hace diferente de la competencia y nos otorga, aunque sea, una ventaja competitiva. Es decir, necesita crear y comunicar su USP (Unique Selling Proposition).
La USP de un producto o de una marca, tal y como señala la Wikipedia “es el beneficio único revelado por una empresa, servicio, producto o marca que le permite destacar de la competencia. La propuesta única de valor debe ser una funcionalidad que resalte los beneficios que sean significativos para los clientes”.
Para conseguir diferenciarnos de la competencia debemos identificar los puntos de paridad, que están constituidos por los atributos y beneficios que el consumidor asocia a nuestra marca o a nuestro producto.
Si comprobamos que no podemos diferenciarnos en los atributos o beneficios funcionales, debemos añadir a nuestra marca o producto atributos emocionales. Por ejemplo, puede ser que algunas personas prefieran el sabor de Coca-Cola al de Pepsi-Cola, sin embargo, para otro gran grupo de personas la elección de un producto u otro para saciar la sed con un refresco de cola tiene que ver con los atributos emocionales que le aporta la marca.
