Las tendencias de marketing y publicidad digital de 2022 me han ayudado a elaborar este artículo con las predicciones y tendencias para este año. Para ello, he recurrido a datos e informes de relevantes instituciones y empresas del sector del marketing y la publicidad digital.
2022 es un año apasionante en lo referente a marketing y publicidad digital. Se avecinan muchos cambios que van a venir de la mano de nuevas normativas en materia de protección de datos y de la llegada de nuevas tecnologías que pueden transformar el panorama digital. De tal manera que, los grandes retos para las empresas serán fundamentalmente alinearse con los nuevos avances en materia de tecnología digital, mejorar el conocimiento de la marca, así como recopilar información basada en datos.
Todo esto y mucho más en mi informativo de noticias de publicidad digital RoAdNews.
Además, puedes ver, leer o escuchar RoAdNews en todas estas plataformas y redes sociales que te cito al final del post. Bajo estas líneas, como de costumbre, te dejo el vídeo y el podcast de RoAdNews 5.
Rápido repunte del gasto publicitario mundial
Según el gigante de la publicidad Dentsu, las previsiones señalan un crecimiento continuado de la inversión publicitaria del 9,2 % interanual, inducido fundamentalmente por la fuerte tendencia de la publicidad digital. Por lo tanto, a nivel global, se espera que el mercado publicitario alcance los 745.000 millones de dólares durante 2022.
La recuperación del sector publicitario en España va más lenta
La situación española es diferente al resto de los países europeos. Según la agencia japonesa Dentsu, el resto de países de Europa ya recuperaron las cifras de 2019 en 2021.
Sin embargo, España necesitará llegar hasta el 2024 para recuperar los niveles de inversión publicitarios pre-pandemia. Este mismo informe del holding japonés, apunta que la recuperación del sector publicitario en España se dará principalmente en la publicidad digital, puesto que los medios tradicionales permanecerán prácticamente estancados, en el caso de la televisión o la radio, o continuarán disminuyendo poco a poco, en el caso de la prensa.
Predicciones de Marketing y Publicidad Digital para 2022
Cuando cerca de 5.000 millones de personas en todo el mundo utilizan las redes sociales diariamente, no hacer publicidad en estas plataformas es un error que puede salir muy caro a las empresas. De hecho, en 2021 el gasto mundial en publicidad fue de más de 153.000 millones de dólares. Y todas las previsiones apuntan a que se va a seguir incrementando la inversión publicitaria en estas plataformas, tal y como verás en el punto siguiente.
Como decía al inicio, según la agencia internacional de publicidad Dentsu, las previsiones de gasto publicitario muestran un crecimiento global del 9,2% en 2022. De toda esa inversión publicitaria, el 55,5% está representado por el gasto en publicidad digital y que dicho crecimiento estará liderado por la inversión publicitaria en redes sociales, en vídeo y en búsqueda. Estas 3 plataformas experimentarán un crecimiento interanual del 21,4%, del 18,9% y del 16,9%, respectivamente. Aunque, claro está, todo dependerá de la evolución de la pandemia.
Esto no es una predicción sino, más bien, una coincidencia. Este año, por primera vez, coincidirán en una misma fecha el Black Friday 2022 y la Copa Mundial de la FIFA. Por lo que, es probable que se genere un cuello de botella encareciendo aún más los precios de los espacios publicitarios. Por ello, es altamente recomendable realizar una planificación de medios a largo plazo.
La confianza en las marcas es cada vez más importante en el consumidor. Este necesitará tener confianza en una marca simplemente para registrarse en una web o tienda online. En este sentido, se hace cada vez más acuciante reorientar toda la empresa y, por su puesto, el marketing en torno a la experiencia del cliente.
Según el informe «Top Tendencias Digitales 2020» de IAB Spain, el auge del audio digital, surgido durante y después de la pandemia, continuará expandiéndose entre los usuarios freemium, que consumen contenidos publicitarios a cambio de contenido gratuito. Además, las marcas comenzarán a darse cuenta de la necesidad de integrar el audio en sus estrategias de marketing y comunicación, tanto para la creación de contenidos propios a través de podcast como de anuncios de audio en las plataformas sociales de audio.
De hecho, Spotify ya supera los 400 millones de usuarios y espera acoger a 50 millones de creadores durante 2022.
El 97% de los internautas españoles consume vídeo online y su crecimiento es imparable. Por tanto, las estrategias de marketing y publicidad digital deberán centrarse en los diferentes tipos de consumo de vídeo de los usuarios para adaptar el material gráfico y las creatividades en función del dispositivo en el que vaya a ser visto el vídeo, según el informe de IAB Spain.
Tanto en España como en el resto del mundo, existe un elevado consumo de las diferentes redes sociales. Lejos de agotarse estas plataformas sociales, están continuamente copiándose mutuamente para ofrecer cada vez más funcionalidades. El nivel de competencia entre ellas por los usuarios es cada vez más fuerte. A pesar de este lugar privilegiado que detentan desde hace años las redes sociales, surgirán nuevos elementos con los que tendrán que lidiar o integrar en sus plataformas: el metaverso, los NFTs o era de los bienes virtuales, la AR (Realidad Aumentada), los influencers virtuales mediante avatares… En definitiva, un universo en constante cambio y con nuevos retos a los que todos nos enfrentamos.
Durante este año, según el informe de IAB Spain «Top Tendencias Digitales 2022», se afianzará un modelo colaborativo entre marcas e influencers basado en performance. Es decir, las marcas pagarán al creador de contenidos en función de impresiones, clics, interacciones o ventas conseguida.
Asimismo, el abaratamiento de tarifas de los influencers tras el confinamiento por la pandemia se ha eclipsado y los precios se han incrementado un 30% 0 40%. Ésta será la tendencia a lo largo del 2022, según el informe de IAB Spain.
A lo largo de 2022, veremos como surgen nuevas formas de explotación publicitaria de las audiencias de canales de TV Conectada, como Amazon Prime Vídeo, Netflix, HBO Max o Movistar+. Asimismo, la aparición de otras plataformas, posibilitará una gran oportunidad para anunciantes que antes no podían penetrar las plataformas de SVOD (Subscription Video on Demand). De este modo, marcas con presupuestos publicitarios inferiores podrán diseñar campañas de marketing omnicanal.
Según el informe de «Tendencias de Redes Sociales 2022» de Hootsuite, el 59% de los especialistas en marketing han asegurado que el servicio de atención al cliente en redes sociales ha incrementado el valor de su marca durante el último año. Además, a medida que los usuarios prefieren las redes sociales como canal de contacto con la marca, las empresas se verán obligadas a potenciar este servicio a través de los canales sociales.
Este informe asegura que, la atención al cliente en las redes sociales «aumenta la captación de clientes, crea conciencia de marca e impulsa nuevas compras y consultas sobre productos». Por eso, cuando se les pregunta a las marcas sobre su intención de invertir en atención al cliente en redes sociales, comprobamos que una amplia mayoría ya lo ha hecho o tiene previsto hacerlo.
2022 será el año que el 5G llegue a mayor número de países del mundo. La expansión del 5G proporcionará un considerable aumento de la velocidad de internet en los móviles. Y este hecho, propiciará el surgimiento e implantación de nuevas tecnologías: Big Data, Inteligencia Artificial, Realidad virtual y realidad aumentada, así como reconocimiento de imágenes y voz.
El crecimiento de los videojuegos apunta a una mayor de implementación del componente gamificación en las campañas de marketing.
Una prueba de la fuerte tendencia de este sector, es, por ejemplo, la compra reciente realizada por Microsoft. El pasado mes de enero Microsoft adquirió Activisión, una compañía de videojuegos, por cerca de 70.000 millones de dólares. Esta operación se ha convertido en la más elevada de la historia, dejando muy lejos a los 10.000 millones que Facebook pago por Instagram en 2012 o la compra que hizo de WhatsApp, en 2014, por 19.000 millones de dólares. Recientemente, Salesforce ha adquirido Slack por 27.000 millones de dólares. A pesar de ser grandes cantidades, ninguna se aproxima ni por asomo al desembolso realizado por Microsoft para Adquirir esta empresa de videojuegos.
Los usuarios querrán poder comprar directamente en las redes sociales, sin tener que aterrizar en la web de la marca. Y esto es así, tal y como señala el informe de tendencias de redes sociales 2022 de AdExpresso, porque según los usuarios se habitúan a comprar en las redes sociales, quieren tener una experiencia más rápida y cómoda. Esto ya es una realidad en algunos países. Por ejemplo, ya es posible pagar con Facebook Pay en Estados Unidos.
Nos guste o no, las redes sociales se han convertido en los grandes escaparates de los negocios digitales, tanto de los grandes como de los pequeños. Las redes sociales que mayor tiempo acapararon de los internautas españoles fueron YouTube, Facebook e Instagram. A estos gigantes sociales, se ha unido con una velocidad de vértigo TikTok, que en el último año incremento en un 14% el número de usuarios activos en España.
Frente a los cambios que supondrá el cookieless de Google, las empresas apostarán por la potenciación de sus propios datos. Una apuesta infalible para incrementar los datos de un negocio de forma no intrusiva es la implementación de una estrategia de marketing de contenidos y de branded content. En definitiva, el contenido relevante y de valor será uno de los elementos determinantes para conectar con los consumidores.
De todos ellos, los contenidos más interesantes serán los vídeos, porque son tendencia, y los contenidos evergreen, porque ofrecen mayor rentabilidad, no perecen en el tiempo y, por tanto, son susceptibles de recibir más visitas y lograr mejor posicionamiento en buscadores.
Un 54,8% del tráfico global a sitios web procede de teléfonos móviles. Por tanto, todas las webs y especialmente los ecommerce deben estar optimizadas y ofrecer la usuario una experiencia de navegación satisfactoria, tanto en ordenadores como en dispositivos móviles. Según un informe de Fiverr, las marcas pierden cada año más de 60.000 millones de dólares a causa de una mala experiencia de usuario durante su navegación en una web. Así que, o las empresas toman buena nota de esta realidad o están abocadas a perder clientes.
Retos de Marketing y Publicidad Digital para 2022
Como decía al inicio, éste es un año de grandes retos en el marketing y la publicidad digital en materia de normativas publicitarias, data y nuevas tecnologías. Veamos más detenidamente algunos de ellos.
Según el informe de tendencias digitales de IAB Spain, los NFT (Non Fungible Token) posibilitarán a las marcas nuevas formas de narración de historias y de interacción con los clientes. Asimismo, asegura este informe, aparecen nuevas plataformas en las que llevar a cabo campañas de branded content, como son, por ejemplo, TikTok y Twitch. Las marcas deberán adaptar sus contenidos para llegar a sus públicos objetivos que pasan tiempo consumiendo contenidos de estas plataformas sociales.
Es muy posible que pronto veamos como Facebook e Instagram acepten en un futuro la compraventa de NFT, puesto que ya se lo están planteando. Pero hay redes sociales como Twitter que van mas rápidas. El pasado mes de Enero, en fase beta, Twitter abrió sus avatares a NFT, para los usuarios de suscripción Blue. La modalidad Twitter Blue cuesta 2,99 dólares al mes. De momento, sólo esta disponible de momento en EE.UU., Canadá, Australia y Nueva Zelanda.
El Cookieless de Google, o sea la eliminación de cookies de tercera parte en Chrome, es, sin duda alguna, el reto por excelencia al que se enfrentan las marcas, las agencias de publicidad y, en definitiva, todos los que formamos parte de un modo u otros del ecosistema de la publicidad digital.
Ante la desaparición de las cookies de tercera parte, los anunciantes tendrán que buscar la manera que incrementar su relación directa con sus clientes potenciales y las grandes empresas invertirán en el desarrollo de tecnologías Adtech y Martech, con el objetivo de unificar los datos de las fuentes de las campañas publicitarias.
El gran reto para las marcas este año será garantizar que todos los puntos de contacto con los usuarios permiten finalizar la compra. El estudio de IAB Spain señala que, el social media ya no se concebirá sin social commerce. En este sentido, conforme las redes sociales sean más shoppables, se incrementarán las ventas en las plataformas sociales y las marcas podrán ofrecer experiencias más perfectas a sus clientes.
Por otra parte, asegura que, el BNPL (buy now pay later) se implantará con nuevas opciones de pago y plataformas que antes no estaban disponibles. Esto repercutirá en una incremento de las conversiones en las campañas online.
Los comercios deberán tomar nota de estos nuevos retos y tendencias, si no quieren quedarse atrás y perder clientes. Un estudio elaborado por el comparador de precios idealo.es, ha desvelado que, durante 2021, el 65% de los españoles compró al menos dos productos online al mes. Asimismo, señala que los domingos por la tarde y los lunes, ambos en franjas horarias de 21 a 22 horas, son los días y horarios preferidos para realizar compras.
Otras noticias de publicidad digital
- Facebook sufre la mayor caída en bolsa de su historia
La compañía Meta, conocida hasta hace poco como Facebook, no ha comenzado 2022 con buen pie. A principios de este mes de febrero, presentó los resultados del último trimestre de 2021. Si bien las cifras son muy buenas en Facebook, con una facturación de 114.000 millones de dólares durante 2021 por ingresos publicitarios, la caída de un millón de usuarios diarios en Facebook, pasando de 1.930 a 1929 millones de personas, ha supuesto una caída en bolsa, el pasado 4 de febrero, de más del 26%, lo que ha supuesto la pérdida de 237.000 millones de dólares en menos de 24 horas.
A pesar de ello, Facebook continúa liderando el ranking de las redes sociales por ser una de las plataformas que mayor número de usuarios activos diarios tiene.
Asimismo, Facebook también continúa liderando los rankings de inversión publicitaria. Por ejemplo, el pasado mes de diciembre YouTube y Facebook acapararon casi el 20% de toda la publicidad digital.
- Las aplicaciones de finanzas superaron los 500 millones de descargas en EE. UU.
Como puedes ver en este gráfico, la descarga de aplicaciones de finanzas en Estados Unidos durante 2021 se han incrementado un 19% respecto al año anterior con 573,1 millones de descargas.
El tipo de aplicación descargada varía según la edad de los usuarios. Si bien para la Generación Z lo más interesante han sido las apps de transferencia de dinero, así como las plataformas de neobancos y compra-venta de criptomonedas, los Baby Boomers y Generación X han preferido las aplicaciones de bolsa, bancos y seguros tradicionales.
Estos datos desvelan que los usuarios más jóvenes se decantan por las apps que ofrecen rapidez y facilidad a la hora de mover el dinero, así como mayor flexibilidad a la hora de invertir.
- Ikea es la marca más admirada por las agencias de comunicación españolas
El lugar que en los últimos años era detentado por Coca-Cola es ocupado ahora por Ikea, que ha sido elegida como la mejor marca en la cuarta edición del estudio «Best marketer to work with» realizado por la firma Scopen entre las consultoras de comunicación y relaciones públicas españolas.
Netflix, Amazon y Google ocuparían el segundo, el tercer y el cuarto lugar respectivamente. Y Coca-Cola pasa al sexto puesto perdiendo el liderazgo que detentado los últimos años.
Todas estas marcas, junto con Inditex, Mahou San Miguel Nicke, Iberdrola y Apple forman el top ten de las marcas más atractivas para trabajar en materia de comunicación y relaciones públicas.
- Alphabet, la compañía que posee Google y YouTube, cierra 2021 con un 89% más de ingresos que el año anterior
Esto ha sido así gracias al tirón publicitario que experimento la compañía durante el último trimestre de 2021. La principal fuente de ingresos de Alphabet es la venta de espacios publicitarios a través de sus distintas plataformas digitales. Fundamentalmente, son ingresos provenientes de Google, aunque también es cierto que YouTube va ganando cada vez más terreno. De hecho, esta red social de vídeos online cerró 2021 con un 25% más de ingresos publicitarios gracias a la televisión conectada.
- WhatsApp lidera el consumo de redes sociales en España
El 90% de la población utiliza a diario esta red social de mensajería en España. Es tal el éxito de WhatsApp que incluso supera a otra gigante de las plataformas sociales como es Facebook, que es utilizada por el 79,2 % de los españoles. La única red social que planea a la sombra de WhatsApp es YouTube, que es usada por un 89,3 % de la población española.
Y, por otra parte, Telegram ha sido la app más descargada en España en 2021. Sin embargo, a nivel mundial, la estrella ha sido TikTok, acumulando mayor número de descargas durante 2021 y elegido como la aplicación más popular del año, según el informe de Apptopia.
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