Para analizar el Ciclo de Vida del Producto es necesario, como en la imagen superior, marcar en los ejes X e Y, las coordenadas de tiempo y ventas. Es importante que sepamos dibujar la línea de vida de nuestro producto para tratar de predecir cada fase y diseñar una estrategia de producto eficiente para cada una de ellas. Vamos a ver cada una de estas fases.
Etapas del ciclo de vida del producto
Introducción, primera etapa de la vida del producto
No es lo mismo lanzar un producto nuevo al comienzo de una innovación tecnológica que cuando ya está el mercado maduro. Por ejemplo, no es lo mismo lanzar una aplicación móvil en 2010, al inicio de la implantación de las apps en los smartphones, que ahora que el mercado de las apps ya está maduro. Si bien es cierto que, cuando un producto ya está en el mercado, la nueva marca deberá hacerse un hueco frente a la competencia, cuando se lanza un producto nuevo, la empresa asume un gran riesgo, porque la demanda debe ser creada. Tomemos, en este caso, como ejemplo, la irrupción de las redes sociales en nuestras vidas. No es lo mismo el lanzamiento de TikTok, en 2017, que la aparición de YouTube, en 2005, o la creación de Facebook, en 2004.
En el lanzamiento de un producto nuevo, la primera fase de introducción es la más complicada porque las decisiones que se tomen en ella van a influir en el resto de la vida del producto.
Sea cual sea la estrategia de lanzamiento del nuevo producto que escojamos, la comunicación estará enfocada en dar a conocer los beneficios y usos del producto.
En la fase de introducción de un producto nuevo, un segmento a tener en cuenta de nuestro target o público objetivo es de los early adopters o primeros usuarios. Se trata de aquel de consumidores que están predispuestos a comprar productos nuevos. Éstos son de gran valor para las marcas porque ofrecen un valioso feedback a las marcas con sus opiniones, ayudándoles con sus comentarios a perfeccionar el producto.
En función del tamaño del mercado, de la predisposición del consumidor hacia el nuevo producto, la competencia, el acceso a canales de distribución exclusivos y los costes, podremos recurrir a una estrategia de prestigio, con un ritmo de penetración más lento por el alto precio del producto, o una estrategia de penetración rápida, mediante precios bajos y acciones promocionales.
Sea cual sea la estrategia escogida, nuestro objetivo será ofrecer el mayor conocimiento sobre nuestro producto para captar el mayor número de clientes, antes de la llegada de la competencia.
Crecimiento, segunda etapa del ciclo de vida del producto
La etapa de crecimiento está caracterizada por un rápido incremento de las ventas y por la aparición de competidores, que han visto que el producto ha sido aceptado por los consumidores y quieren también hacer negocio.
En esta etapa, el objetivo principal es captar la máxima cuota de mercado e incrementar las ventas. Para ello, se suelen lanzar nuevas versiones del producto básico para responder a las necesidades de diferentes segmentos de clientes. Por ejemplo, cuando apareció el primer modelo de iPhone, apareció simplemente con ese nombre, posteriormente con la aparición de nuevos modelos éste se ha denominado el iPhone 1, iPhone 2G, iPhone 3, etc. Desde 2007, hasta ahora, cada vez que aparece un nuevo modelo se acuña con un nuevo número, pero ahora, cada modelo de iPhone se ofrece en varias versiones en función del tamaño y las prestaciones. Por tanto, tenemos el iPhone, el iPhone mini, el iPhone Pro y el iPhone Pro Max.
En la fase de crecimiento, disminuyen los costes y, por tanto, la empresa también podrá reducir los precios, si lo considera adecuado. La comunicación se enfocará en posicionar la marca en la mente del consumidor para fidelizar sus clientes y captar nuevos.
Madurez, tercera etapa del ciclo de vida del producto
En esta etapa, el producto ya está consolidado en el mercado. Al comienzo de esta etapa, las ventas continúan creciendo hasta alcanzar un punto en el que se estabilizan. El objetivo principal será mantener la cuota de mercado con los márgenes de beneficio más altos.
Segmentar el mercado le ayudará a detectar nichos de mercado cuyas necesidades de los consumidores, hasta la fecha, no han sido cubiertas por el sector. Un nicho de mercado es una porción concreta de un grupo de consumidores de un segmento de público objetivo.
Constituye, en sí mismo, una oportunidad de mercado al tener un público con unas características muy definidas. Asimismo, deberá escuchar a sus consumidores ampliar su gama de productos. Por ejemplo, tal y como ha hecho Coca-Cola con las opciones de Coca-Cola Zero, Light… Por cierto, esta marca podríamos decir que ha superado el Ciclo de Vida del Producto y ha sabido mantenerse en el tiempo.
Las marcas que no quieren que sus productos pasen a la fase de declive, en esta etapa emprenderán acciones para prolongar la vida del producto. Estas acciones podrán estar basadas en la oferta o en la demanda.
Cuando se basan en la oferta, la empresa realiza modificaciones internas o externas del producto. Cuando se basan en la demanda, la empresa intentará modificar el comportamiento del consumidor, mediante campañas de comunicación, con el objetivo de incrementar el uso de su producto.
Declive, última etapa del ciclo de vida del producto
Cuando la demanda comienza a desaparecer, el producto entra en la etapa de declive. En estos momentos, la empresa puede optar por un relanzamiento del producto adaptándolo a la nueva realidad del mercado o eliminarlo. La etapa de declive puede venir originada por muchas causas, aunque fundamentalmente son los cambios tecnológicos los que hacen que desaparezcan unos productos para dar vida a otros. Por ejemplo, los vídeo clubs desaparecieron y ahora consumimos series y películas en plataformas de streaming, como Netflix, entre otras; La compra de discos frente a plataformas como iTunes, Spotify o YouTube Music; Los teléfonos fijos o las cabinas telefónicas frente a los teléfonos móviles, etc.
En definitiva, es vital conocer el ciclo de vida de nuestro producto para afrontar poder planificar nuestras actuaciones futuras y aprovechar al máximo las oportunidades del mercado.
