El Customer Journey Map o Mapa de Experiencia del Cliente es una herramienta de gran utilidad para determinar en un plano las etapas que debe atravesar un cliente para comprar un producto o contratar un servicio. Por tanto, nos servirá para entender mejor a nuestros clientes y mejorar la relación con ellos. El objetivo de este mapa es plasmar la trayectoria del cliente en relación con una marca.
Ante todo, debes tener en cuenta que, cuando un cliente compra un producto no lo hace por el producto en sí mismo, sino para solucionar un problema o por el placer que le proporciona. Por ejemplo, si compras un aparato de aire acondicionado, no es porque quieres tener el aparato en tu casa como una obra de arte sino porque quieres refrescar o calentar una estancia de tu casa para estar más a gusto. Si te compras un coche cualquiera es porque lo necesitas para desplazarte para ir a trabajar o para cuestiones de tu vida personal. Sin embargo, si te compras un coche de una determinada marca estás buscando la satisfacción de un placer, que puede ser la búsqueda de prestigio, el placer de conducir…
Qué duda cabe que cualquier plan de marketing que se precie, debe elaborar su mapa de experiencia del cliente porque nos encontramos frente a un consumidor prosumer, que cada vez es más infiel, exigente y caprichoso. Por lo que reclama, productos personalizados, que se adapten perfectamente a sus gustos y específicas circunstancias. Además, está hiperconectado y muy informado. Por todo ello, el margen de error para las marcas es cada vez más pequeño y la forma de satisfacer plenamente a sus clientes pasa por detectar los puntos de contacto y hacer un mapa de experiencia del cliente.
Un prosumer es el consumidor que participa en el proceso de diseño de un producto o servicio. De hecho, la palabra prosumer es una combinación entre las palabras productor y consumidor.
Elementos del mapa de experiencia del cliente
- Podemos distinguir varios segmentos de clientes, si es necesario.
- Línea de tiempo. En ella podremos observar las diferentes interacciones del cliente en un periodo determinado de tiempo, desde que realiza su primer contacto con la marca hasta que termina comprando.
- User Experience (UX) o Experiencia de Usuario. Contempla los diferentes tipos de emociones que experimentan los clientes al relacionarse con una marca.
- Puntos de Contacto. Tal y como vimos en el apartado anterior, son los momentos o canales en los que se produce la relación con el usuario en su proceso de compra.
Pasos para la creación de un mapa de experiencia de cliente
- Identificar al cliente. Debemos seleccionar el segmento de clientes cuya experiencia queremos analizar. Para ello, nos será de gran ayuda la creación del perfil del buyer persona que veremos en el capítulo del Plan de Marketing Digital.
- Etapas del trayecto. En este apartado debes señalar las etapas vinculadas con el producto vas a examinar. Estas son algunas de las etapas que debes tomar en consideración:
- Primer contacto. Aquí debemos averiguar cómo y dónde se ha producido el primer contacto del cliente con nuestra marca.
- Interacción. ¿Por qué se ha relacionado con nuestra marca? ¿Qué problema o necesidad quiere satisfacer?
- Nivel satisfacción. Cómo puedo averiguar el nivel de satisfacción del usuario.
- Valoración. Cómo puede el usuario valorar nuestro producto.
- Fidelización. ¿Qué puedo hacer para que el cliente siga comprando mis productos?
- Prescripción. ¿Cómo puedo convertir al cliente en embajador de mi marca?
- Necesidades y Motivaciones. En este punto, debemos enumerar todas las acciones que realiza el usuario en cada etapa del mapa. De este modo, podremos descubrir que necesidades muestra durante el proceso de compra y, obviamente, procederemos a implementar mejoras para satisfacer esas necesidades.
- Touchpoints. Aquí hay que detallar los puntos de contacto del usuario con la marca. En cada uno de ellos, el sentimiento del usuario puede ser positivo, negativo o indiferente.
Una vez tengamos definidos estos pasos, debemos también anotar en el mapa los momentos clave y las sensaciones. De todos los puntos de contacto, hay momentos cruciales de los que depende que el usuario tenga una buena o una mala experiencia con tu marca. Por tanto, es fundamental detectar esos puntos y señalarlos en el mapa.
Asimismo, es recomendable implementar acciones para medir el grado de satisfacción del usuario en esos momentos clave, así como las sensaciones que ha tenido durante todas las etapas. Para ello, podremos utilizar la información que ofrece el CRM, la analítica del proceso de navegación del usuario en la web de la marca, las llamadas de los clientes, las encuestas de satisfacción…
Además de este mapa de experiencia de cliente, es necesario construir un Purchase Funnel o Embudo de Compra.
