Cómo hacer publicidad con LinkedIn Ads

LinkedIn Ads es la plataforma publicitaria de la red social profesional por excelencia para anuncios autogestionables. Por muy buen community manager que seas o que tengas, hoy en día es imprescindible hacer publicidad en las redes sociales, aunque sea para promocionar las publicaciones que haces y, de ese modo, multiplicar el alcance de las mismas. Como ves en la imagen, la red social con mayor número de usuarios activos sigue siendo Facebook. Por tanto, las campañas publicitarias en Facebook son un must (algo obligatorio). Eso no quita que complementes las campañas publicitarias en redes sociales, por ejemplo con anuncios en LinkedIn.

¿Por qué hacer publicidad en LinkedIn?

Mucho hemos hablado de la conveniencia de enfocar las campañas en Facebook e Instagram para los negocios B2C y las acciones y campañas publicitarias para los negocios B2B. Es decir, para los negocios que venden a otros negocios o empresas. Sin embargo, hoy en día esto ya no es así, y Facebook es una plataforma tan valida para hacer negocios de empresa a empresa como LinkedIn, como puedes ver en las imágenes siguientes.

A pesar de ello, LinkedIn es una plataforma muy interesante para hacer campañas publicitarias que promociones nuestros productos o servicios y captar leads. A continuación, te diré por qué.

Fuente: LinkedIn 

A pesar de que tiene «solo» cerca de 500 millones de usuarios en todo el mundo, de los cuales 310 millones son usuarios activos, muy por debajo de Facebook, LinkedIn es la reina de las redes sociales profesionales. Aunque en los últimos tiempos se ha «facebookizado» un poco, es decir se empiezan a compartir todo tipo de contenidos, los usuarios de LinkedIn comparten fundamentalmente información relativa al área profesional de cada uno.

Los principales perfiles profesionales que encontramos en LinkedIn corresponden a: 

• Buscadores de empleo. Personas desempleadas que quieren encontrar un empleo o cambiar de trabajo para avanzar en sus carreras.
• Reclutadores. Especialistas en Recursos Humanos que utilizan LinkedIn para encontrar profesionales para cubrir vacantes de empleo.
• Ejecutivos y Profesionales. Están en LinkedIn para hacer negocios o trabajar su marca personal.

Por tanto, tenemos ya de partida unos perfiles muy definidos que si encajan con nuestros productos y servicios convierten a LinkedIn en una de las plataformas perfectas para anunciar nuestro negocio o marca.

Si como te decía en el párrafo anterior, el valor fundamental de LinkedIn como plataforma publicitaria es que te ofrece un nicho muy definido de profesionales, también posee otros importantes beneficios, como su capacidad de segmentación, que te permitirá «afilar» todavía más la puntería para encontrar tus clientes potenciales. Como consecuencia de ello, LinkedIn se convierte en una potente herramienta para captar Leads. Según uno de los últimos estudios de Hubspot, la capacidad de LinkedIn para captar leads de calidad está muy por encima de Facebook y Twitter. Aunque no discuto la enorme capacidad de captar leads de esta plataforma, la experiencia publicitaria en Facebook e Instagram me dice que tampoco podemos despreciar las plataformas publicitarias de estas redes sociales para captar leads de calidad.

Por contra, la publicidad en LinkedIn es mucho más cara que en Facebook. El CPC (Coste Por Clic) es de 2 euros y la inversión mínima diaria en una campaña es de 10 euros. Por lo que, es necesario un presupuesto mucho mayor para hacer campañas publicitarias en este plataforma.

Mira ahora cuáles son las características y datos sobre la audiencia publicitaria en LinkedIn.

¿Qué es LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads es la plataforma publicitaria de autoservicio en la que tu puedes configurar tus propias campañas publicitarias. Para poder acceder a LinkedIn Ads necesitas configurar tu cuenta publicitaria. Los requisitos para poder configurar tu cuenta publicitaria son muy sencillos:

• Perfil en LinkedIn. Debes formar parte de LinkedIn con una dirección de correo electrónico verificada.
• Página de Empresa. Debes tener una página de empresa que represente a tu marca y en nombre de la cual se lanzarán los anuncios previamente creados. Atención: No todos los tipos de campañas requieren tener una Página de Empresa en LinkedIn. Por lo que, este es un requisito relativo. También podrás hacer campañas publicitarias en LinkedIn Ads aunque no tengas Página de Empresa. Es recomendable tener Página de Empresa por muchos motivos, entre otros para poder acceder a todas las opciones publicitarias que te brida LinkedIn Ads.
• Términos y Condiciones. Durante el proceso de creación de tu campaña publicitaria en LinkedIn deberás aceptar los Términos y Condiciones de Publicidad de LinkedIn.

Configuración de una cuenta publicitaria en LinkedIn Ads paso a paso

• Inicia sesión. Entra en LinkedIn con tu email y contraseña.
• Selección Productos. En la parte superior derecha encontrarás la opción [Productos] que te despliega la ventana a un menú de otros productos de LinkedIn.
• Publicitar. Selecciona la opción publicitar para acceder a LinkedIn Ads. Automáticamente se abrirá una nueva URL en la que podrás configurar tu nueva cuenta publicitaria en LinkedIn: https://www.linkedin.com/campaignmanager/accounts

Si vas a publicitar un empleo, también puedes escoger la opción [Pública un Anuncio de Empleo] que te lleva a una plataforma diseñada exclusivamente para este tipo de anuncios.

• Crear Cuenta. Una vez dentro del Administrador de Campañas, haz clic sobre el botón [Crear Cuenta].
• Elige Moneda. Selecciona la moneda con la que quieres funcionar. Atención: Posteriormente no podrás cambiarla, elige bien.
• Vincula Página de LinkedIn. Si lo deseas vincula una Página de Empresa de LinkedIn a esa cuenta publicitaria. Si no eres el administrador de la Página, la persona que detente ese rol deberá autorizar esa acción. 

De forma guiada, podrás cumplimentar los datos de facturación y toda la información necesaria para poder tener la cuenta publicitaria activa.

Si seleccionas una cuenta publicitaria, pulsando sobre el nombre, entras en ella y sólo verás los datos de la misma. Si a continuación pulsas sobre la ruedecita dentada que acompaña al nombre de tu cuenta publicitaria, en la parte superior derecha, como en la foto de arriba, encontrarás las opciones de configuración de la cuenta publicitaria.

Además, también podrás otorgar permisos a otras personas para que gestionen tus campañas publicitarias. Esto es de gran utilidad para delegar el trabajo en expertos en Social Ads, que se dedican, como yo, a la gestión de campañas publicitarias en redes sociales.

Estructura de las Cuentas Publicitarias de LinkedIn Ads

• Cuenta Publicitaria. En el nivel superior está la cuenta publicitaria con el nombre que le hayamos dado. Al pinchar sobre el nombre de tu cuenta publicitaria accederás a la estructura de las campañas publicitarias en LinkedIn Ads.  [Crear Cuenta].
• Grupos de Campañas. Está en el nivel superior. Sirve para aglutinar un conjunto de campañas de la forma que tu prefieras.
• Campañas. En este nivel configuras las características de la campaña: selección de Objetivo de Campaña, segmentación de públicos, presupuesto, duración campaña, forma de pago por conversión… 
• Anuncios. Aquí seleccionas el formato publicitario de tus anuncios, redactas los copys y subes tus creatividades (imágenes o vídeos). 

Crea tu primera campaña publicitaria en LinkedIn

Entra en tu cuenta publicitaria haciendo clic sobre su nombre, accedes al Administrador de Campañas. Una vez allí, haz clic sobre el botón [Crear Campaña] en la parte superior derecha.

Objetivos de Marketing de LinkedIn Ads

Pon nombre al Grupo de Campañas y a la Campaña que estás creando y, a continuación, escoge tu objetivo de campaña publicitaria.

Al igual que en Facebook Ads, podrás crear tu propio embudo de ventas en función de objetivos de Conocimiento, Consideración y Conversión. La diferencia es que Facebook Ads ofrece 11 objetivos de marketing y en LinkedIn Ads contamos con 7. Mira para qué sirve cada objetivo de Marketing.

Conocimiento

• Conocimiento de la marca. Con este objetivo tus campañas se optimizarán para llegar al máximo número de personas para mostrar los anuncios sobre tus productos, servicios u organización. La finalidad principal de este objetivo de campaña es el reconocimiento de la marca, para provocar el recuerdo de la misma en el usuario.

Consideración

• Visitas al Sitio Web. Este objetivo sirve para generar tráfico hacia la web de tu negocio o la de tu cliente. Por tanto, las campañas se mostrarán a los usuarios previamente segmentados que tengan más posibilidades de hacer clic en el anuncio. Se trata, por tanto, de conseguir que nuestros clientes potenciales visiten una determinada landing page. 
• Interacción. Con este objetivo conseguirás incrementar la interacción de los usuarios con el anuncio mediante: Me gusta, comentarios, recomendaciones…
• Visualizaciones de Vídeos. La finalidad de este objetivo de campaña es conseguir el mayor número de visualizaciones de un vídeo.

Conversión

• Generación de Contactos. Con este objetivo de publicidad conseguirás generar clientes potenciales directamente, mediante la cumplimentación de un formulario por parte del usuario que recibe el anuncio y se interesa por tus productos o servicios. Generación de contactos te permitirá aumentar tu lista de suscriptores mediante un lead magnet, concertar citas, reservas…. En definitiva, los usuarios interesados te proporcionarán sus datos de contacto y podrás entablar una relación comercial con ellos. Para poder activar este tipo de objetivo de campaña necesitas configurar en tu web el seguimiento de conversiones mediante el Pixel de LinkedIn que se llama: Insight Tag de LinkedIn. Más adelante, te enseño cómo instalarlo en tu web.
• Conversiones en el sitio web. Con este objetivo de campaña podrás generar leads en tu propia web (suscriptores, reserva de citas, participación en sorteos…) o directamente vender los productos o servicios desde la web de tu negocio o marca. Para poner en marcha este tipo de campaña necesitas también tener previamente integrado en tu web el Insight Tag de LinkedIn, que es lo mismo que el Pixel de Facebook. Es decir un pedazo de código que permite hacer a LinkedIn un seguimiento de las conversiones y tu comprobar la eficacia de cada campaña.
• Solicitantes de Empleo. Este objetivo te servirá para hacer llegar las ofertas de empleo de tu negocio o empresa.

Precios basados en objetivos

Los clics imputables se determinan en función del objetivo de anuncio y el tipo de puja seleccionados en la campaña.

Públicos, Formato anuncio y Presupuesto

Una vez seleccionado el objetivo, de forma automática y guiada, la plataforma de LinkedIn Ads nos dirigirá a elegir el Público, el Formato, las ubicaciones de tus anuncios, el presupuesto y el seguimiento de las conversiones.

Podremos seleccionar dos tipos de Audiencias las que se configuran con Características del Público y las Matched Audiences, que son las que se crean a partir de las acciones que realizan los usuarios en tu web, como algunas de las Audiencias Personalizadas de Facebook Ads.

En las Audiencias por Características del Público podrás segmentar en función de:

• Empresa
• Características Demográficas
• Educación
• Experiencia Laboral
• Intereses e Imagen Pública

A continuación, seleccionarás el formato que quieres que tengan tus anuncios.

Finalmente, sólo tendrás que definir el presupuesto del anuncio, que tendrá que tener una inversión mínima diaria de 10 euros, y la fecha de comienzo y de finalización de la circulación de los anuncios.

Cuando pases al nivel Anuncios podrás elegir entre Buscar Contenido Actual, entre las publicaciones de tu página de empresa o tu perfil de LinkedIn, y el botón [Crear]. Con esta última opción crearás una publicación nueva con el formato que hayas escogido previamente.

El Pixel de LinkedIn Ads: Insight Tag de LinkedIn

Entra en Conversiones y selecciona «Gestionar la Insight Tag», en la pestaña que encontrarás a la derecha. A continuación, en la opción [Ver Etiqueta] encontrarás el código que debes instalar en tu web. El código de la Insight Tag se debe insertar en el pie general del sitio web, justo encima de la etiqueta HTML de cierre <body>.

La Insight Tag te posibilitará realizar un seguimiento de las conversiones y crear Matched Audiencias (o como decimos en Facebook ads, Audiencias Personalizadas).

En le caso de que utilices el Google Tag Manager tendrás que insertar tu ID de Socio que encontrarás en la opción [Usaré un Gestor de Etiquetas] de la opción [Ver Etiqueta].

Consejos y recomendaciones pro para LinkedIn Ads

• Más del 50% de los usuarios acceden a LinkedIn desde el móvil. No te olvides de este dato cuando estés configurando tu campaña, el copy y la creatividad del anuncio.

• Crea variantes para cada campaña y optimiza en función de los anuncios que consigan más clics.

• El Administrador de campañas te permite pujar mediante CPC (Coste por Clic) o CPM (Coste por Impresión). El CPC suele ser más caro que el CPM. Por tanto, si te diriges a un público caliente que sabes que estará muy predispuesto a hacer clic utiliza la puja por CPC y viceversa. Es decir, para públicos menos propensos a hacer clic elige la forma de pago por CPC.

• No te olvides de crear tus públicos con LinkedIn Matched Audiences. Podrás crear públicos con tus propias bases de datos, con los visitantes de tu web, los clientes actuales. Te serán de gran utilidad en tus campañas, fundamentalmente para construir tu embudo de ventas porque podrás incluirlos o excluirlos.

• Crea públicos que tengan un tamaño mínimo de 50.000 personas para campañas de conversión. Sin embargo, para campañas de Conocimiento de la Marca crea un público con un mínimo de 300.000 usuarios.

• Los anuncios de texto son una de las opciones más económicas para llegar al mayor número de personas posibles. Por contra, no es posible verlos desde el móvil.

• Los clics que llegan desde los anuncios de Mensajes InMail son los más caros, así que te recomiendo utilizarlos para ofrecer ofertas muy especiales, como, por ejemplo, una oferta muy exclusiva o la invitación a un evento gratuito.