Hay una pantallita de tinta electrónica donde antes había una etiqueta de papel.

La ves en tiendas de ropa, en perfumerías, en ferreterías. No le das importancia. Piensas que es modernización, comodidad, eficiencia. Sigues con tu compra.

Es mucho más que eso.

Lo que está instalándose silenciosamente en los lineales de los supermercados de medio mundo es la misma infraestructura tecnológica que el comercio digital lleva años perfeccionando para cobrar a cada persona exactamente lo máximo que está dispuesta a pagar. Y ahora da el salto a la tienda física.

Vale la pena entender exactamente qué está ocurriendo. Porque la mayoría de la gente no lo sabe todavía.

El fin de un pacto de 150 años

En 1874, un comerciante de Filadelfia llamado John Wanamaker introdujo algo revolucionario: la etiqueta de precio fijo. A todo el mundo se le cobraba lo mismo. Se acabó el regateo, la discrecionalidad del vendedor, la ventaja del que sabía negociar mejor.

El precio fijo fue un pacto social. Tú sabes lo que cuesta. Si no te gusta, te vas a la tienda de enfrente.

Ese pacto llevaba funcionando siglo y medio. La confianza del consumidor se construyó sobre él.

Ahora está siendo desmantelado. No de golpe ni con anuncio. Pieza a pieza, en silencio, bajo la apariencia de modernización tecnológica.

Qué son exactamente las etiquetas electrónicas y quién las fabrica

Las etiquetas electrónicas de precio, conocidas en el sector como ESL (Electronic Shelf Labels), son pequeñas pantallas de tinta electrónica que reemplazan las etiquetas de papel en los lineales. Su ventaja operativa es real: eliminan el trabajo manual de actualizar precios, reducen errores y permiten cambios instantáneos en toda la tienda desde un sistema central.

La empresa que domina este mercado globalmente se llama VusionGroup. Cotiza en París, factura más de mil millones de euros anuales y ha vendido más de 350 millones de etiquetas a 350 cadenas en más de 60 países. Su mayor accionista es BOE Technology, un gigante chino de semiconductores cuyos principales inversores son empresas estatales controladas por el Partido Comunista Chino. En 2025, el Congreso de Estados Unidos solicitó al Pentágono que investigara si BOE debe ser clasificada como empresa de interés militar.

El despliegue es masivo y acelerado. Walmart ya tiene equipadas con estas etiquetas más de 2.300 tiendas en Estados Unidos. En el Reino Unido, Morrisons cerró un acuerdo para instalar 10,8 millones de pantallas en sus 497 supermercados. En febrero de 2026, Carrefour anunció una alianza con VusionGroup para digitalizar todos sus hipermercados y supermercados de Francia antes de 2030, con millones de pantallas conectadas a la nube y cámaras de inteligencia artificial monitorizando los lineales en tiempo real.

En España el proceso ya comenzó. Eroski tiene etiquetas electrónicas en hipermercados. Mercadona las está probando en Valencia. Bonpreu, Consum y Condis también están desplegándolas.

Lo que dicen que hacen. Y lo que pueden hacer.

La justificación oficial es impecable: eficiencia operativa, reducción de errores de precio, y gestión dinámica de productos próximos a caducar.

Este último punto tiene respaldo académico real. Un estudio de la Universidad de California en San Diego documentó que la reducción dinámica de precios en productos próximos a su fecha de vencimiento puede reducir el desperdicio alimentario hasta un 21%. Nadie razonable se opone a eso.

Pero una pantalla capaz de cambiar el precio seis veces por minuto puede hacer muchas más cosas que bajar el yogur que caduca mañana.

Puede subir la cerveza cuando hace 38 grados. Puede ajustar los precios el viernes a las siete de la tarde, cuando el algoritmo sabe que llegas con prisa del trabajo y no vas a comparar. Puede cobrar distinto según el barrio, porque el sistema ha calculado que los vecinos de esa zona tienen mayor capacidad adquisitiva.

En el Parlamento británico, el secretario de Estado de Comercio preguntó directamente a los representantes de Tesco y Sainsbury’s si pensaban implementar subidas de precio vinculadas al clima o la demanda, después de que en Francia se detectaran indicios de esa práctica. Los supermercados prometieron que las etiquetas solo se usarían para bajar precios. Por ahora.

La diferencia entre precio dinámico y precio personalizado

Conviene distinguir dos cosas que se confunden habitualmente pero no son lo mismo.

El precio dinámico cambia según la hora, la demanda, el stock o la estación. Sube el paraguas cuando llueve, baja el turrón en enero. Se aplica igual a todo el mundo. Es el viejo mecanismo de oferta y demanda acelerado por la tecnología. Puede molestar, pero es transparente: si hoy un producto cuesta 3 euros, cuesta 3 euros para ti y para quien está detrás en la cola.

El precio personalizado o precio de vigilancia es otra cosa completamente distinta. El algoritmo analiza los comportamientos del consumidor, desde sus movimientos del ratón en una página web hasta los productos que dejó sin comprar en el carrito online, y usa esa información para fijar precios individualizados.

Te analiza a ti: tu historial de compras, tu localización, tu código postal, el modelo de tu teléfono, las horas a las que compras. Y calcula tu punto de dolor: el máximo que estás dispuesto a pagar antes de decir que no. Y te cobra eso a ti, mientras a la persona que está mirando el mismo producto desde otro teléfono le cobra otra cantidad diferente.

No es una posibilidad teórica. Es lo que ya está pasando.

Los datos reales: lo que documentan los reguladores

En enero de 2025, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) publicó los hallazgos iniciales de su investigación sobre precios de vigilancia, revelando que detalles como la localización precisa de una persona o su historial de navegación se utilizan frecuentemente para ofrecer a cada consumidor precios diferentes por los mismos productos.

La FTC encontró que al menos 250 empresas, incluyendo supermercados, tiendas de ropa, establecimientos de salud y belleza, tiendas de hogar y ferreterías, habían adoptado estrategias de precios de vigilancia.

Las empresas investigadas incluyen nombres como Mastercard, JPMorgan Chase, Accenture y McKinsey. No son startups marginales. Son las empresas que diseñan los sistemas que usan los grandes minoristas.

Nueva York se convirtió en el primer estado en aprobar una ley de divulgación de precios algorítmicos, firmada en mayo de 2025 y en vigor desde noviembre de 2025, que obliga a las empresas que usan precios algorítmicos personalizados a incluir una advertencia visible que diga: «Este precio fue establecido por un algoritmo usando tus datos personales.»

En 2025, veinticuatro estados de EE.UU. introdujeron más de cincuenta proyectos de ley para regular los precios algorítmicos. El debate regulatorio está en marcha. La práctica, también.

Cómo ocurre esto en una tienda física

La pregunta lógica es cómo puede existir precio personalizado en una tienda física cuando la etiqueta del lineal es la misma para todos.

La respuesta es que la personalización no ocurre en la etiqueta. Ocurre en otros tres puntos invisibles para el consumidor.

En la app del supermercado. Cuando la abres y escaneas un producto ves «tu precio de socio». Ese precio puede ser distinto al de otro socio. El algoritmo te ha segmentado.

En los cupones digitales geolocalizados. La app detecta tu posición dentro de la tienda mediante balizas bluetooth integradas en las propias estanterías, y te manda una oferta justo cuando estás parado frente a ese producto. El cliente a tu lado no ve ese descuento. Ni sabe que tú lo ves.

En el momento del cobro. El algoritmo aplica los descuentos de tu tarjeta de fidelización de forma individualizada. Dos personas que meten exactamente los mismos productos en el carrito pueden pagar cantidades distintas en caja sin que ninguna de las dos lo sepa.

El caso más documentado en tienda física es el de Kroger, la mayor cadena de supermercados de Estados Unidos. Desarrolló junto con Microsoft un sistema llamado EDGE: estanterías digitales con cámaras que detectan la edad y el sexo del cliente y cruzan esa información con los datos de la app y el programa de fidelización. Varios senadores y congresistas advirtieron a Kroger de que esa tecnología permitía construir perfiles personalizados de cada cliente y mostrarle su máxima disposición a pagar, con sesgos raciales documentados. Kroger respondió que sus etiquetas estaban «diseñadas para bajar precios allí donde más importa al cliente».

La tarjeta de puntos: el instrumento de recolección

Cada vez que pasas la tarjeta de fidelización por caja para acumular puntos, entregas una radiografía completa de tu comportamiento: cuándo compras, qué compras, con qué frecuencia, a qué precio dejas de comprar algo.

Durante décadas ese intercambio fue razonablemente equilibrado: tú dabas datos, ellos te daban descuentos. El pacto tenía sentido.

Ahora las cadenas tienen las herramientas para usar esos datos no solo para darte descuentos, sino para calcular exactamente cuánto pueden cobrarte antes de que cambies de tienda. La tentación de hacer las dos cosas al mismo tiempo es estructural.

El mismo algoritmo, dos caras

Hay una dimensión de esta historia que va más allá del precio del yogur.

Los economistas y reguladores han señalado que los algoritmos de precios de vigilancia pueden afectar de manera desproporcionada a los grupos más vulnerables. Incluso cuando no se usan directamente características como la raza o el género, los algoritmos se basan en variables como el historial de localización, los patrones de compra y los datos de navegación, que pueden correlacionar con la identidad social.

Y la misma lógica que calcula el máximo que estás dispuesto a pagar como consumidor opera en el mercado laboral. Human Rights Watch documentó en 2025 en un informe sobre plataformas de reparto en EE.UU. que algoritmos opacos asignan trabajos y fijan salarios de forma que los trabajadores no saben cuánto van a cobrar hasta después de completar la entrega. La profesora Veena Dubal, de la Universidad de California, acuñó el término «discriminación salarial algorítmica» para describir lo que encontró al estudiar conductores de plataformas de transporte: cuantas más horas trabajaban, menos cobraban por hora. El algoritmo detecta quién necesita el dinero con urgencia y le ofrece peores condiciones, porque sabe que las aceptará igual.

La misma máquina. Dos caras.

Lo que está en juego

Lo que está ocurriendo no es un ajuste técnico en cómo se gestionan los precios. Es el desmantelamiento silencioso de uno de los principios básicos del mercado moderno: que el precio es el mismo para todos.

La FTC ha señalado que el daño potencial de los precios de vigilancia es mayor cuando los precios son opacos y cuando existen obstáculos para encontrar un vendedor alternativo que ofrezca el mismo producto a un precio estándar no vigilado.

El supermercado es exactamente ese lugar: el sitio donde casi todos seguimos comprando cada semana, donde la alternativa no siempre existe o no es fácil de acceder, y donde la opacidad del sistema hace que el consumidor no pueda comparar lo que paga él con lo que paga quien está a su lado.

La infraestructura ya está instalada. Los datos ya se están recogiendo. Los algoritmos ya están funcionando.

La única pregunta real es si habrá regulación suficientemente rápida para que el consumidor sepa, al menos, que está siendo vigilado. Nueva York ha dado el primer paso. Veremos cuántos siguen.

El precio que ves en el lineal es solo la superficie. Detrás hay una infraestructura tecnológica diseñada para cobrar a cada persona exactamente lo máximo que está dispuesta a pagar. Pero el precio no es solo una herramienta de extracción: es la decisión estratégica más importante que toma una marca. Si quieres entender por qué el precio define el posicionamiento antes que cualquier anuncio, y por qué un precio mal construido destruye lo que la publicidad intenta construir, sigue leyendo en el siguiente post El precio no es un número: es la decisión de marketing más importante que tomas.